План рекламной кампании – комплексная разработка, содержащая информацию о всех элементах рекламной кампании. Он включает в себя следующие составляющие:
Описание маркетинговых задач фирмы, котрые необходимо решить посредством рекламной кампании.
Анализ конкурентной ситуации на рынке или его сегменте.
Стратегию позиционирования, имиджевую концепцию.
Описание целей и задач рекламной кампании.
Характеристику целевых групп.
Творческую концепцию рекламной кампании.
Медиаконцепцию рекламной кампании.
Конечные продукты – Рекламные материалы (элементы фирменного стиля, ролики, оргинал-макеты печатной рекламы и пр.) и медиаплан (детальное расписание рекламной кампании) являются инструментами, посредством которых концепция рекламной кампании воздействует на целевую аудиторию.
Для того, чтобы разработать эффективный план кампании, от рекламнодателя необходимо получить достаточно полные ответы на ряд вопросов:
КАКИЕ маркетинговые цели стоят перед рекламной кампанией?
Получение максимальной прибыли – очевидная конечная цель большинства фирм. Чаще всего рекламодатели стремятся добиться этого за счет увеличения объема сбыта. Но не менее важным аспектом получени прибыли является цена.
Можно выделить три основных маркетинговых цели, в соответствии с которыми будет выстроена стратегия и тактика рекламной кампании:
Создание, поддержка или повышение объемов (темпов) сбыта.
Формирование и укрепление «ценности» продукта, услуги, фирмы (как следствие: снижение цены позволяет резко повысить объем сбыта).
Формирование и поддержка уникального образа продукта, услуги, фирмы (как следствие: формирование «иммунитета» против снижения цен у конкурентов).
КОМУ адресовано рекламное сообщение?
Повышение эффективности рекламной кампании достигается во многом за счет точного ориентирования рекламных сообщений на потенциальных потребителей рекламируемого товара. Та часть населения, которая – согласно предположениям — станет основными покупателями, в планировании называется целевой аудиторией.
Целевую аудиторию можно описать по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по мотивации (почему покупают именно этот товар) или другим признакам, выделяющим ее из общей массы.